C’è spot e spot di Elio Mottola (Pubbl. 29/04/2019)

La sociologia dominante ci dice che la tecnologia, al servizio del capitale, ha eretto il denaro al ruolo di generatore unico di tutti i valori e quindi, ad esempio, l’arte è arte se ha un mercato, la cultura è tale se si vende. Ed i percorsi produttivi connessi ci vedono tutti coinvolti nella veste di addetti alla produzione e/o di consumatori. Nulla lascia sperare che questo processo sia in via di esaurimento né che si possa intravedere un’inversione di tendenza e quindi il recupero di una più degna funzione degli esseri umani. Anzi, tutto fa temere un ulteriore degrado, se possibile: basti pensare al famoso PIL ed alla “assoluta” esigenza che esso cresca costantemente di anno in anno, pena la stagnazione o, peggio, la recessione. Certamente la crescita del PIL non è in alcun modo legata all’esplosione demografica in atto nel pianeta: una qualche relazione potrebbe ravvisarsi se i benefìci del PIL fossero distribuiti uniformemente tra la popolazione, ma così non è, viste le stridenti diseguaglianze che vi dominano. La realtà è che il capitalismo si nutre della sua stessa avidità e quindi induce scientemente nei consumatori nuovi bisogni, specialmente nelle società opulente ma non solo in quelle, in modo da poter poi offrire i mezzi necessari a soddisfarli; nello stesso tempo fa in modo che questi mezzi siano sempre meno duraturi: un frigorifero degli anni Sessanta aveva una durata media di 15-20 anni, così come un televisore. Oggi un cellulare, che nel frattempo si è evoluto diventando uno smartphone, non arriva ai due anni di vita, costa quanto un frigo e più di un televisore, che hanno ormai anch’essi una breve esistenza. Come se non bastasse, il capitalismo ha inventato anche l’obsolescenza tecnica in virtù della quale il “nuovo” fa gettare via “il vecchio” anche se ancora funzionante, perché le prestazioni del “nuovo” sono superiori e non se ne può fare a meno. In realtà il PIL deve crescere perché il capitale deve avere, qualunque sia il costo per la società e per l’equilibrio del pianeta, la prospettiva di una crescita costante dei profitti: è l’aspettativa di ulteriori profitti che muove il capitale, altrimenti inerte, verso sempre nuovi investimenti, insieme all’esistenza di un mercato in espansione, sciaguratamente drogato al punto di farci accettare come indispensabili anche i consumi più insensati e superflui. Va da sé che il capitale non ha alcun interesse a promuovere pianificazioni demografiche basate su un controllo attivo delle nascite: più esseri umani circolano sulla superfice terrestre più crescono i consumi.

Messe da parte queste considerazioni, amare ma realistiche, osserviamo che lo strumento con il quale il capitale perpetua questo disegno “delittuoso” nei confronti del pianeta e dei suoi forse consenzienti abitatori è la pubblicità. I messaggi pubblicitari, da sempre studiati scientificamente per raggiungere gli obiettivi programmati di vendita, diventano allora lo specchio della società cui sono rivolti. Chi non ricorda gli spot televisivi che andavano in onda all’epoca del miracolo economico? A parte l’efficacia dei messaggi link, è indiscutibile che descrivessero un Paese giovane, dinamico, fiducioso in un futuro migliore del presente. Ne emergeva una società in piena espansione economica, politica ed anche culturale. La qualità di alcuni spot rimane memorabile per inventiva link, efficacia persuasiva e intelligenza link. Qualcuno spiccava, oltre che per il valore della realizzazione complessiva, anche per il contrasto piuttosto cinico tra la serenità del racconto e la crudeltà del messaggio pubblicitario finale link. Da una società che produceva siamo arrivati oggi ad una società che invecchia e la pubblicità televisiva ne dà puntuale testimonianza, avendo tracciato soprattutto l’identikit del consumatore-tipo corrispondente a una persona anziana, esposta a malanni più o meno gravi e all’erosione del tempo, che tenta di contrastare con ogni mezzo, essendo mediamente dotata di discrete possibilità economiche, dovute al trattamento pensionistico palesemente conseguito in regime retributivo. E quindi giù con spot a valanga riguardanti farmaci che ripristinano la funzionalità della prostata, adesivi per protesi dentarie, apparecchi acustici, creme e cerotti per artrosi, artriti e reumi, preparati antirughe, integratori vari, poltroncine montascale (solo per i cosiddetti pensionati d’oro, perché presuppongono un’abitazione di almeno due piani).

Quel che resta degli spot pubblicitari riguarda la telefonia mobile, le automobili, qualche prodotto vagamente biologico ed una vasta gamma di gastroprotettori (necessari in conseguenza della massiccia assunzione di farmaci o dell’abuso di quelle pietanze succulente che affollano i programmi tv o, infine, ma solo per una minoranza, della indigeribile situazione politica, nazionale ed internazionale). Poca cosa, dunque, destinata indiscriminatamente a tutte le generazioni. Ma, indipendentemente dall’età, dal sesso e dalla condizione censuaria dei consumatori, ciò che sorprende in questi messaggi pubblicitari è l’assoluta mancanza di idee e di qualità; è difficile ricordarne qualcuna e vien fatto di sospettare che tanta banalità non sia il frutto del caso o della sciatteria ma una scelta consapevole, volta ad assecondare le ridotte capacità intellettive dei destinatari e quindi perfettamente tarata sulla demenza senile degli anziani, sull’ignoranza dei giovani, sull’avidità dei bimbi, indotta dall’eccesso di protezione genitoriale. Insomma la pubblicità di oggi descrive una società prossima al collasso. Speriamo vivamente di sbagliarci.

commenti sul blog forniti da Disqus